Como avaliar os resultados das campanhas de marketing digital

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Por muito tempo, o grande pesadelo de quem trabalhava em comunicação era a mensuração dos resultados. Por melhor e mais recursos que uma campanha ou de uma estratégia tivesse, a precisão do retorno era sempre algo questionável e incerto.

Com a web, isso se transformou radicalmente. No mundo online, a principal vantagem é que tudo pode (e deve) ser mensurado e analisado. Ou seja, o pesadelo acabou, pois as estratégias do marketing digital permitem “consertar o avião” em funcionamento e literalmente “no ar”.

No marketing digital a mensuração dos resultados possibilita medir com total segurança o desempenho e a qualidade das ações, verificar se tudo ocorreu – ou está ocorrendo – como o esperado ou se precisa de algum ajuste. A base para isso são os indicadores.

Hoje, no entanto, também nos deparamos com outros agravantes. Já são tantos indicadores e sobre tantos aspectos que muitas vezes ficamos confusos em sobre quais deles devem ser considerados ou quais tem importância efetiva para o nosso negócio.

 Key Performances Indicators

Existem indicadores-chave de desempenho (KPIs, do inglês Key Performance Indicators) que são os mais utilizados pelos empreendedores para ajuda-los nas tomadas de decisão. São as métricas mais relevantes e que permitem verificar se uma estratégia está alcançando seus objetivos ou não. Conforme abordamos acima, por meio desses números e índices, é possível identificar falhas de execução e corrigi-las o quanto antes.

Mas é preciso conhecer muito bem o negócio e os seus objetivos para definir os melhores KPIs e medir corretamente o sucesso das estratégias.

Algumas das métricas precisam ser consideradas e monitoradas o tempo todo. Outras não, pois corre-se o risco de provocar uma visão completamente distorcida da realidade. Ou seja, mais atrapalham que ajudam.

São as chamadas métricas da vaidade. “Essas métricas mais servem para agradar o ego do que demonstrar se uma ação de marketing está de fato dando certo” alerta o CEO da Agência Influência, Augusto Afonso. “Muitas visitas ao site, um grande número de seguidores de determinado negócio nas redes sociais ou uma infinidade de comentários, curtidas e compartilhamentos não significam necessariamente que a campanha esteja funcionando bem.”

Surpreso?

Augusto Afonso desaconselha esse tipo de mensuração e reforça que sejam monitoradas apenas aquelas que realmente têm relação com a eficácia das ações de marketing da empresa, como veremos a seguir.

Métricas relevantes

O ROI, ou Return On Investment (“retorno sobre o investimento”) é uma delas, ou talvez a que os empreendedores mais gostam. Como o próprio nome diz, o ROI mostra se o volume investido em determinada a campanha trouxe um retorno satisfatório para a empresa. “O cálculo do ROI deduz as despesas totais do faturamento e, em seguida divide o resultado pelo valor dessas mesmas despesas totais.

Outra métrica essencial é a CAC – Custo de Aquisição do Cliente. Refere-se à soma do valor investido para obter novos clientes, dividida pela quantidade de clientes novos. O resultado mostra o quanto se gasta por cada novo cliente e isso deve nortear todo trabalho que virá a seguir.

Algumas ações do marketing digital tem a função específica de gerar leads, ou seja, potenciais clientes que de alguma forma demonstram interesse pelo produto, marca ou serviço e deixam um meio de contato (e-mail, telefone ou mensagem instantânea, por exemplo). A KPI que avalia esses dados é a Custo por lead.

O índice ajuda a melhorar a eficiência das campanhas já que um custo por lead muito elevado normalmente indica que o público não está alcançando o engajamento esperado.

Ticket Médio e taxa de conversão

 O Ticket médio é uma das métricas mais importantes no marketing digital. Faz referência à média do valor que os clientes gastam por compra. Para se obter o ticket médio é estabelecido um intervalo de tempo e  toda receita gerada em vendas é dividida pelo número de pedidos realizados nesse período.

Um ticket médio muito baixo pode ser um aviso que os clientes estão com dificuldades para encontrar o que desejam, por exemplo, num e-commerce. Ou que é preciso melhorar o sistema de recomendação de produtos e serviços.

A taxa de conversão é mais uma métrica que precisa ser sistematicamente considerada pelos estrategistas do marketing digital. Trata-se da porcentagem de visitantes de um site que realizaram algum tipo de ação, como preencher um formulário ou clicar em um botão de comprar.

Ela é uma das principais formas utilizadas para averiguar se as campanhas estão de fato atraindo uma audiência qualificada, ou seja, se os visitantes podem efetivamente vir a efetivar uma compra no site da empresa.

Mas atenção: mesmo quando os indicadores mostrarem que a estratégia esta indo muito bem, todo cuidado é pouco. No marketing digital as mudanças são constantes e por essa razão é importante manter o foco nos índices e retornos e ao mesmo tempo buscar novas formas de potencializar os resultados.

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